〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2006年10月5日 〓〓〓〓〓〓
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 956号 ◆◆◆
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
既存客に宝が眠っている。
売った後のコミュニケーションを欠かさないことだ。
〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
━━━━━━━━━━━━━ 2006年10月4日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（1面）
■□■ 「ジョージア」二兎を追って失敗 コカ・コーラグループ
□■□ 若者層の開拓裏目、30代男に帰る
────────────────────────────────
今日は、缶コーヒー「ジョージア」のシェア奪還に懸命なコカ・コーラ
グループに関する記事です。
■昨秋の大転換は若年層の開拓が主眼。
■‥‥認知度の低かった人向けに缶容器の上部にブランドで統一した銀
色などの帯を加えたパッケージデザインを採用。広告も若者向けに
「夢に向かう人を応援する」イメージに切り替えた。
■しかし、いずれも裏目に出る。‥‥商品ごとの個性が薄くなった。‥
‥購入する商品を店頭でわずか１〜２秒で選択すると言われる消費者
にとって、商品の“顔”の見えにくさは致命的だ。
■若者向けに夢を追う大切さを訴えた昨秋からの広告は、30代以上で現
実を冷静に見つめているサラリーマンには、ややお仕着せがましい内
容となってしまった。
■05年の缶コーヒー総市場が04年比３％増となるなか、ジョージアは
0.3％減と５年連続で前年実績を割ったのだ。
とのこと。それで、↓↓↓
────── ∞ ────── ∞ ────── ∞ ───────
ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●この記事は、昨秋の失敗よりも、現在、巻き返しつつある方に主眼を
置いて書いてありますが、今回の失敗事例は非常に参考になるものな
ので、当メルマガではそちらにポイントを絞りたいと思います。
●缶コーヒー市場でトップ、４割のシェアを握っていながら、なぜマー
ケティング戦略を転換したのか。それは、
「４年連続で前年実績を割れていた」
からなのだそうです。
●「このままいくとジリ貧だ。何か手を打とう」と考えるのはもっとも
なことですね。コカ・コーラグループでは、「新規客を取り込めてい
ない」ことが原因と判断しました。
●詳細な分析結果が無いのでわかりませんが、これまで狙ってきた30代
男性をこれ以上増やすのは無理、と考えたのでしょう。そして、若者
を意識したパッケージデザイン、広告戦略に転換したのです。
●その結果、既存客が離れてしまいました。記事には、
「コアユーザーをおろそかにしてしまったリニューアルは失敗するこ
とを示唆している」
とあります。
●商品と顧客は、男女の関係のようなものです。１人の男性が１人の女
性を愛する（愛し合う）ことで結婚が成立しますが、複数の女性を狙
い始めると途端にトラブル発生となります。結婚は難しいでしょう。
●別の女性は、別の男性と結婚すれば、すべてうまく納まります。若者
を狙うのであれば、「ジョージア」でなく、別のブランドを立ち上げ
るのが賢明なのです。
●「ジョージア」の知名度を生かした方がよい、と考えたのでしょうが、
結果は見ての通り。今の時代は広げると失敗します。コカ・コーラグ
ループが、すぐに戦略を修正し、業績を回復させたのはさすがですね。
●さて、あなたの会社では、既存客を大事にしていますか。営業マンと
いうのは「新規開拓」に目が行きがちなので、すでに売った相手をフ
ォローする担当者は別に必要です。
●既存客とのコミュニケーションをしっかりと図り、そこから吸い上げ
られるニーズに応えていくのが成長・発展への近道です。安易に新規
ばかりを相手にせず、既存客と一生付き合うつもりで営業体制を構築
しましょう。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
「ジョージア」のコマーシャルといえば、飯島直子さんのもの、吉本興
業の人たちの「明日があるさ」シリーズ、現在の渡哲也さん＆キムタク
のものと、記憶に残るＣＭが多いですね。
インパクトがあり、しかも何の告知なのかハッキリしています。テレビ
ＣＭのお手本のようなものです。
私も、そろそろホームページを作り直さなければいけませんが、できれ
ばちょっとでも進化させて、インパクトのあるものにしたいです。それ
で、ホームページビルダーではなく、より本格的なものが作れるという、
アドビ社のGOLIVEというソフトで作成することにしました。
昨日、アマゾンに使い方の本を注文したところなので、本当にこれから
です。またパソコンとの格闘が始まります。(#^.^#)
|
