〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2006年1月6日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 773号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
顧客は自分の本音がわかっていない。
引き出すには時に回り道をすることも必要だ。
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━━━━━━━━━ 2006年1月6日付日経ＭＪ（18面）より ━━━━
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◆◇◆ 消費者自身も意識していなかった言葉を引き出す
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◆ インタービスタ代表、上野啓子さん
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今日は、消費者の本音を引き出す手法に関する記事です。
■上野さんによれば、商品に対して消費者が感じる価値のうち、気分や
イメージなどの情緒的価値を聞き出すことが一番難しい。そこでよく
「コラージュ」と呼ばれる手法を使う。
■ファッション誌やビジネス誌、旅行雑誌などから写真数十枚を用意し、
対象商品のイメージに合うと感じたものを自由に選び出し、選んだ写
真について、その理由を話してもらう。
■「あなたはなぜその自動車を選んだの？」と聞いても通り一遍の答え
しか返ってこない。しかし、自分自身ではない、自動車そのものや別
な誰かになってもらうことで、その人が本当に思っていることを語ら
せることができる。
とのこと。それで、↓↓↓
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わかったゾ！！！ これぞマーケティングの極意なり。
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●人間の言葉には、本音と建前という２種類があります。企業内でも、
右肩上がりの高度成長期には建前を上手に使う人が出世しましたが、
現在のように先が見えにくい時代だと本音派の社員の方が大事です。
●そこで、会議でも「本音で意見を述べよ」と言ったりしますが・・・。
なかなか本音は出てきません。１つには、上司などの顔色を見て言わ
ないということがありますが、もう１つ「自分の本音がわからない」
というのもあるのです。
●わからないものをわからないと言っているのに、「本音で言ってくれ
よ」と詰め寄られても困りますね。消費者が「なぜこの商品を選んだ
のですか」と聞かれて答えられないとすれば、圧倒的にこのケースで
しょう。
●記事によれば、インタービスタ代表の上野啓子さんは、マーケティン
グリサーチで年間千人を超す消費者にインタビューをしているそうで
す。本音を引き出せなければプロの仕事はできません。
●上野さんは、ファッション誌やビジネス誌、旅行雑誌などから写真数
十枚を用意して、対象商品のイメージに合うと感じた写真を選ばせ、
その理由を語ってもらうようにしています。
●対象商品（例えばワゴン車）のイメージに合う写真（例えばアウトド
アや家族、旅行、カジュアルウェアの写真など）を選ぶことで、消費
者が本音を語る助けになるわけですね。
●さらに上野さんは、「バルーン図」と呼ばれる図を描いたパネルを使
って本音を引き出そうとしています。図に対象商品（例えばワゴン車）
に乗った人と自分が描いてあり、両者の会話文を書かせるのです。
●そのうえで、その会話をしたときの心の声も書かせます。「キャンプ
にお出かけですね。いってらっしゃーい！」と口で言えば、自分の本
音「わぁ、私もあんな車でアウトドアに出かけたいな」という部分が
自分でもわかりやすくなるわけです。
●確かにこのようにすると、自分自身を客観視することができやすそう
です。心理テストに近いと言えるかもしれません。
●あなたは、あなたの部下やお客に「どうぞ本音で語ってくれ」と、自
分では好意のつもりで言っているということはないですか。相手は自
分の本音がわかっていない可能性があります。
●ちょっと遠回りに見えますが、相手が「なんとなくそう感じる。なぜ
だかわからない」という場合には、上野さんの手法を使ってみてはい
かがでしょう。企業内なら特に商品やデザインの開発に使えそうです。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
正月三が日が明けたと思ったら、また明日から３連休という方も多いで
しょう。私もそれで助かりました。たまっている仕事をここで一気にや
ってしまいたいと思っています。
年末だったか、テレビ番組で、定年後の亭主を「みの虫おじさん」と呼
ぶという番組があり、せっかく勤め上げた人に気の毒な感じがしました。
みの虫色のジャージで１日中家で過ごし、何の予定も無く風に吹かれて
ブーラブラ。食事どきになると「今日の昼飯は？」「今夜の晩飯は？」
と聞いてくるそうです。
本が出ています。
『定年夫はなぜこんなに「じゃま」なのか? 「大量定年時代」の夫婦学』
今や60歳は通過点。ゴールではないので、気をつけなくてはいけません。
一応100歳くらいをゴールとして設定しておけば、間違いないのではない
でしょうか。(#^.^#)
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