〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年10月13日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 481号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
売れる方程式はどこにある？
それを発見するのがマーケティングの仕事。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年10月13日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（15面）
■□■ 客単価引き上げのための基本方程式 山星屋（大阪市）
□■□ レジ前売り場を科学的に構築しませんか
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今日は、菓子卸大手の山星屋が、小売業にレジ前売り場の改善提案を行
っているという記事です。
■「稼働率の高い上位50％のレジの前にガムやポケット菓子を並べる」
という“基本方程式”を導き出した。
■山星屋はまず「何が売れるのか」を徹底的にデータを分析、ガムやキ
ャンデー、ソフトドリンクと予測した。
■売る場所を低稼働レジから高稼働レジに移したときの変化を商品別に
みたところ、ガム・キャンデーは2倍、ポケット菓子も1.5倍に伸びた一
方で、栄養ドリンクやフィルムは微増にとどまり、電池は逆に減少した。
■山星屋のレジ前改革はここ１年間、50社の小売業に導入され、レジ前
売り場の売上高は平均２〜４割増加した。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●以前、古くから続いている（創業は江戸時代とのこと）ある金物卸の
会社に伺ったときに、「これからはリテールサポートをきちんとしない
と生き残れませんよ」とお話したら、「売り方については小売業の人の
方が詳しいから支援などできない」と社長がおっしゃっていました。
●中小の卸というのは、基本的にはどこもそうですね。ただひたすら小
売店に足しげく通い、担当者と仲良くなり、注文をとってくるというこ
とをやっているところが多いです。知恵を出すより汗を出す方が主なん
ですね。
●しかし、これでは、小売店に主導権を握られっぱなしになります。小
売店側はなるべく安く仕入れたいと思っています。商品が同じなら、安
く売る方から買うでしょう。だから、「もっと安くならないか」という
価格交渉をしてきます。
●安売り路線にばかり走っている会社は、いずれ行き詰ります。一度立
ち止まり、「わが社の商品は何か」と考えてみなければなりません。商
品はモノとは限らないのです。山星屋の例を見ればよくわかりますね。
●同社は菓子卸ではありますが、同社の商品は菓子ではありません。菓
子はメーカーの商品です。よって、菓子そのものは、同社の「商品力」
の中に含めることはできません。
●では何が同社の商品かというと、リテールサポート（小売店の支援）
がそうなんですね。一口にリテールサポートと言ってもいろいろあるの
ですが、同社は売り場を改善して客単価を上げる支援をしています。
●マーケティングは科学です。だから、もしあなたが「私は売るセンス
が無いなぁ」などと考えているなら、私はきっぱり「センスは関係あり
ません。科学してください」と言います。まず現象を可能な限り数値で
とらえることからスタートします。
●ただし、データを採取すると言っても、なんでもかんでも採取してい
たら、それだけでヘトヘトになります。絞らなければなりません。で、
その絞る作業をするときに、仮説を立てるわけですね。
●科学やら仮説やらという言葉を使うと難しげな感じがしますが、実は
そうでもありません。仮に、あなたの体重が最近急に増えてきたとしま
す。あなたが「間食が多いからかな」と思ったとしたら、それが仮説。
毎日間食の内容を書き残したら、それがデータですね。
●山星屋は、レジ前ではガム・キャンデー・ソフトドリンクが売れるの
ではないか、と考えました。同社は、この仮説を立てるためのデータも
採取し、徹底的に分析したようです。
●そして、それらの衝動買い商品を高稼働レジの前に置いたらかなり客
単価が伸びるのではないか、とさらなる仮説を立て、検証しました。そ
したら、その通りだった、というわけです。
●このように、思いつきを実行してみたらうまくいった、というのはよ
くあることですが、同社のようにそれを商品にするためには、「データ
をきちんととっておくこと」が必要になります。
●データがあるかないかで、説得力が全く変わってくるからです。デー
タを見るのが嫌いなお客も、それがあるというだけで安心します。きち
んとやっているという信頼が醸成されるからですね。
●売り上げを伸ばすには、方程式があります。その方程式を発見するの
がマーケティングの仕事です。思いついたことをいろいろと試していれ
ば、「これは」というのが見つかるものです。ねばり強く実験をかさね
ましょう。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ――――――
■■■ちょっと一言
先日、テレビで、イチローのインタビュー番組を見ていたら、
「打ち方をいろいろ試していると、コレだ、とつかめるときがある。そ
の瞬間は、つい一人でニヤリとしてしまう」
と言っていました。これはマーケティングでもありますね。マーケティ
ングプロセスやツールの改善で飛躍的に売り上げが伸びたときなど、
「やっと見つけた！」
と思います。
お客の心をつかむのがうまいかどうかというのは、生まれつきのものも
あります。それは標準化も難しく、他の人に広げることができません。
私たちのような凡人（失礼！）が努力を重ねてたくさん売ってこそ、社
会的な価値が高く、感動もありますね。今日もコツコツ、マーケティン
グしましょう。(#^.^#)
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