〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年1月6日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 292号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
売り上げを構成している要素は何か。
事実に基づいて販促企画を立案しよう。
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━━━━━━━━━━━ 2004年1月6日付日経ＭＪ３面より引用 ━━━
■「売り上げに直結する客一人当たりのプレーゲーム数を増やすにはど
うしたらいいのか」。ボウリング場運営大手、ラウンドワンが2003年10
月から始めた「サウンドカクテルＣＤキャンペーン」は、杉野公彦社長
（42）のこんな自問から生まれた。
■来場者を観察するうち、杉野さんはある法則を発見した。「男性と一
緒の女性は、２ゲームを終えた時点で帰りたがる」。‥‥男性と来る女
性のゲーム数が減るのは、体力より「か弱いところを見せたい」という
女性心理によるとの結論に達した。
■キャンペーン開始から３ヵ月で、客当たりプレーゲーム数は以前より
0.1ゲーム以上多い2.9ゲーム強に増えた。
■ボウリング場の売り上げを増やす手法は、大きく分けて「来場者数の
増加」「単価の引き上げ」「客当たりプレーゲーム数の増加」の３つ。
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●売り上げは結果です。スポーツでも結果を出すためには、事前にさま
ざまな訓練を施し、本番の試合に備えますね。それをせずに単に結果を
求めると、追い詰められた選手は敵に八百長試合を働きかけるなどのこ
ともしかねません。
●まずは、自社の売り上げはどのような仕組みで成り立っているかを押
さえることが必要です。基本は客数×客単価です。記事によるとボウリ
ング場の場合「客当たりプレーゲーム数」を重視しているようですが、
これは客単価を構成する１つの要素ですね。
●一口に客数と言っても、来店客と購入客、新規客と既存客、近隣客と
遠方客、男性客と女性客、法人客と個人客など内訳をさまざまに分類す
ることができます。自社ではどの切り口で顧客を捉えるのがよいか、ま
たは複数の切り口をクロスして捉えるべきか、検討することが必要です。
●客単価とは、購入客一人当たり売上高のことです。これを分解すると
買い上げ点数×商品単価となります。ボウリング場であれば、先に出て
きた「客当たりプレーゲーム数」×「１ゲーム当たりの単価」となるで
しょう。厳密に言えば、これに他のゲーム機等の売り上げを加えて計算
しなければなりませんが。
●さまざまに分解はできますが、分解できたと喜んでいてはいけません。
それらの売り上げを構成する要素のうち、どれが自社にとってツボなの
かを発見することが大切なのです。ラウンドワン社長の杉野さんは、
「女性客」「客当たりプレーゲーム数」に焦点を絞りました。
●これは、杉野さんがデータを採取して分析した結果か、目で観察して
得られた解答かは分かりません。いずれにしても「目前の事実の前に謙
虚であれ」という基本姿勢を保つためにも、普段から重要管理項目を設
定しデータを採取すること、現場を自分の目で見ることは重要ですね。
●さて、そこで仮説を立てます。「３ゲーム目を投げた女性客が何かの
特典を得られるようにすれば、３ゲーム目をやろうという気になるはず」
だと。
●実はここまでは、多くの経営コンサルタントが提案する内容でもあり
ます。大きな方向性を示し、「このあとどうやるかは自分で考えなさい」
とやってしまいます。確かに自分で考えさせることも重要ですが、この
ような経営コンサルタントは、今後食っていけなくなるでしょう。
●「神は細部に宿る」と言います。この後の細かいところを詰めていく
ことこそ、実は重要なのです。それをノウハウと呼びますね。杉野さん
は、記事にあるような「サウンドカクテルＣＤキャンペーン」を企画し
実践しました。
●どういう企画にすればより盛り上がるか、女性が参加しようと思うか
を考慮して、プロセスとツールを工夫しています。引用部分以外に「４
ゲーム目突入も期待」したとあります。
●２ゲーム目のスコアを１点上回らねばならないという条件が、３ゲー
ム目の目標達成の喜びと未達の悔しさを生み出します。その感情がまた
次のゲームへと女性客を駆り立てるのですね。
●自社の売り上げを構成している要素は何か、明確になっているでしょ
うか。さらにその要素についてのデータは採取され、事実に基づいた企
画を生み出せていますか。これがきちんとできている会社が没落するこ
とは、よほどの経営環境の激変が無い限りまずありません。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
「か弱いところを見せたい」という理由で女性は３ゲーム目を投げない
のか…。うーん、ちょっと女性にしてやられた気がしてきました。しか
し、うちの妻は結婚前からガンガン投げていたような…。
そこで、その点を聞いてみたら「そんな理由で３ゲーム目をやらないな
んていう女性は『ふてぇ奴』だ」とのこと。なるほど…、さすが九州女
というところでしょうか。しかし、か弱いところも見てみたいような複
雑な気分でございます。(^_^;)
人間は心理が言葉や行動に出るから面白いですね。よーく観察するとホ
ンネが見えてくるようです。お客のホンネがわかると、打つ手がどんど
ん決まるようになり「マーケティングの達人」になれるでしょう。私も
杉野さんを見習って、よく目を見開くようにしなければ…。(#^.^#)
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