〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年10月2日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　233号 ◆◆◆

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　　　　　〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　 　　 購入の意思決定までに時間がかかる時代。　　　　　 　
　　　　　 少しずつ階段を上ってもらう工夫をしよう。
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　━━━━━━━━━━ 2003年10月2日付日経ＭＪ７面より引用 ━━━

　■ロッテリアが消費者参加型のユニークなキャンペーンを相次ぎ打ち出
　している。顧客の人気投票で新商品を決める「シェーキ選挙」や商品に
　ちなんだ推理クイズなど内容は様々だ。

　■ロッテリアの長本恒マーケティングマネージャーは「値引きセール一
　辺倒だったキャンペーンを変えたかった」と話す。同社は３月に商品・
　価格戦略を一新。高価格帯のハンバーガーを相次ぎ発売する一方、値引
　きクーポンなどは一部を除き廃止した。クーポンの発行枚数は昨年の２
　割以下に抑えている。

　■これに伴い、販促キャンペーンでも値引き以外の手法を模索。７月は
　商品と連動したキャラクター「山田カルビ」をテレビＣＭなどに起用。
　現在は新商品「半熟タマゴてりやきバーガー」のＰＲのために、商品に
　ちなんだ推理キャンペーンを行っている。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●「値引きセール一辺倒だった」と長本さんが語っていますが、それだ
　け値引きは、消費者にとって魅力的だということです。値引きクーポン
　は、使い方によっては今でも十分に有効です。例えば飲食店が、「次回
　ご利用下さい」との言葉を添えてクーポン券を渡せば、何もしない場合
　に比べて、お客が再来店する可能性はかなり高くなります。

　●しかし、マクドナルドを始めとした各ハンバーガーショップは長々と
　価格競争を展開し、値引きクーポンを乱発してきた結果、消費者のクー
　ポン券への反応もかなり鈍くなっているでしょう。どんな奇策でも何回
　もやれば、それは奇策ではなくなり、相手を驚かす力は無くなっていき
　ます。

　●つまり、値引きクーポンというひとつの販促策が有効か否かは、それ
　をとりまく状況によって変わってくるのです。例えば、機関銃がどんな
　にすぐれた武器であっても、森林の中では効果が薄くなってしまうのと
　同じです。地形の情報を仕入れておかなければ、地の利を得ることはで
　きません。

　●ハンバーガーショップを取り巻く地形（＝環境）が変わったわけです
　から、武器も変えて戦う必要があります。新しい武器は、かつての値引
　きクーポンが消費者を引きつけたように、今の消費者にとって魅力のあ
　る、一種の感動を提供するものでなければなりません。

　●安売りで反応しなくなったから、今度は高級品を作って高く売ろうと
　いうだけでは、反応はにぶいでしょう。単純なマーケティングプロセス
　で成功してきたところは、次も単純に行こうとしてしまいます。しかし、
　それでは売れない時代となってきました。

　●世の中に同じような商品が多く出回っているわけですから、よほど異
　なった独自商品を出すことができなければ、単純なプロセスでは売れま
　せん。ハンバーガーショップが横並びで高価格帯バーガーを売り出せば、
　結局独自性がはっきりせず、今まで「安いから」と利用していたお客を
　遠ざけるだけの結果となりかねません。

　●今回ロッテリアは、マーケティングプロセスを少し長めにしました。
　消費者に商品を認知させてから購入するまで、いくつか仕掛けを作って
　います。どれくらい功を奏するかまだわかりませんが、16〜25歳くらい
　の年齢層に対し、一定の効果が上がると思います。

　●「シェーキ選挙」で投票総数が約36万票とのことですが、投票が行わ
　れていることを知っている消費者も含めれば、その数倍にはなるでしょ
　う。そこから商品化されたものは、投票にかかわった人たちは食べてみ
　たいでしょうね。また、商品そのものが消費者ニーズをもとに作られた
　わけですから、人気商品になる可能性もあります。

　●また、推理キャンペーンはリピーターを獲得するための販促策ですね。
　ハンバーガーショップで、今まではあまりリピーター獲得のための施策
　は無かったように思います。どの程度効果があるかわかりませんが、今
　後はこのようなマーケティングプロセス作りが重要になることは間違い
　ありません。

　●単純なプロセスで成功した経験がある経営者ほど、また単純なものを
　求めます。それで勝利を収めようと思えば、世の中に無い独自商品を生
　み出すか、かなりの安売りをするしかないでしょう。世の中のほとんど
　の企業には、緻密に練り上げたマーケティングプロセスが必要な時代で
　あると認識すべきです。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　ロッテリアも手探りで有効な販促策を探しているのがよくわかりますね。
　探している最中に、きちんとデータをとることが大切です。「やったこ
　とに対して反応がどうだったか」を見ていくうちに、成功パターンが見
　えてきます。面倒くさくてもきちんとやりましょう。(^_^;)

　「道案内を使わなければ、地の利を得ることはできない」と孫子は言い
　ます。この先は、山なのか、谷なのか、川があるのか、大平原が広がっ
　ているのか、そのことを知らなければ、地形に応じた戦い方の準備もで
　きませんね。新しいことに取り組むときには、できるだけその道に精通
　した人から情報を得てください。