〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年７月30日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　181号 ◆◆◆

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　　　　 〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　　 　 　本質を見極める情勢判断力はあるか。
　　　　　　 内部の問題を解決できれば、道は開ける。　　
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　━━━━━━━━━━ 2003年7月29日付日経ＭＪ１面より引用 ━━━

　■セブンーイレブン・ジャパンの３月の既存店売上高は前年同月比0.2
　％減、４月もマイナス基調での推移。業界では天候不順で花見需要が不
　発だったためとの声が大勢だったが、同社は「うちの商品の良さを知ら
　ない人が多い点も見逃せない。ここに手を入れれば売り上げは伸びる」
　（山口俊郎社長）と判断。そこで始めたのが、良さを知ってもらう努力
　だった。

　■７月11日に「よせ豆腐」で試食販売を手掛けた大田区南馬込２丁目店
　は、この日の販売数が80個に上り東京都内で一位になった。７月19日に
　シュークリームの試食販売を手掛けた世田谷給田店（東京・世田谷）は
　販売数が300個を突破した。これも都内トップクラス。

　■この試食には特に基準がない。山口社長は「時、場所、場合に応じた
　気配りが大事だから」と説明する。

　■同社の「試食」は商品開発に始まる。役員らが週に５回、ほぼ毎日新
　製品のサンプルを食べる。店頭に並んでも店舗指導員らが随時試食し、
　品質が悪いと判断すれば、商品部に連絡してその商品を撤去する。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●試食販売といえば、スーパーを連想します。新製品を売り出すときな
　ど、そのおいしさを知ってもらうために実施するのが従来型でしたが、
　最近は記事の同じ１面に掲載されているように、メニュー提案型試食が
　広がっています。

　●コンビニは今まで顧客に占める男性の割合が７割近く、しかも若者が
　中心で、試食をして購入する層ではなかったこと、店舗運営の効率化を
　図るコンビニにとって経費のかかる試食は対極のものであること、など
　から、試食には取り組んでこなかったのでしょう。

　●しかし確か数ヶ月前の日経ＭＪに、コンビニの客層が変化し、女性が
　増えてきていることが報じられていました。かつては若者客ばかりだっ
　ったコンビニも、最近は年配者もチラホラ見かけます。かなり市民生活
　に溶け込んできているのではないでしょうか。

　●数年前までは、コンビニでお客に「今日はおでんがおいしいですよ」
　などと声をかけると、逆に客が寄りつかなくなるからやめた方が良いと
　言うコンサルタントもいました。コンビニは、従業員とお客が人間的な
　接触をしないからこそはやると。お客との会話は、接客マニュアルに書
　かれた最低限のものだけの方がよかったのです。

　●しかし、コンビニが徐々に地域に浸透していくにつれて、客層も変化
　し、今度は逆に顧客に接近した方がリピーター確保にもつながってきつ
　つあるのではないでしょうか。試食販売では「あぁ、おいしいね」とか、
　「ひとつもらうよ」とか、試食品のやりとりと共にちょっとした会話が
　発生します。

　●「コンビニでは会話をしない方が売れる」という固定観念にしばられ
　ていると、微妙な環境変化に対応できません。セブンーイレブン・ジャ
　パンは、変化への対応が迅速に行われているようです。

　●しかし、これはもともと、企業トップの情勢判断力の有無によります。
　業績低迷の原因を業界の大半が環境のせいにしたのに対し、同社社長の
　山口さんは、「商品の良さを伝えられていない内部」に原因を求めまし
　た。

　●原因をどう分析するかで戦略は変わります。目の前で起こっている現
　象の原因は、外部にもありますが内部にもあるのです。外部からのもの
　は手を打つのが困難なことが多いですが、内部の問題は努力で解決可能
　です。
　
　●売上減少などの問題が発生したら、原因を究明し、よく自社内の問題
　を明らかにしましょう。その解決のために、必要であれば今までタブー
　とされたことに取り組むことも検討してみましょう。新しい環境には、
　新しい方策をぶつけることが必要となります。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　コンビニにも行きつけの店というのがありませんか？　私は利用する店
　がほとんど決まっています。店に入った時に働いている従業員の人もだ
　いたい一緒で、顔を覚えてしまいますね。向こうも「また来たな」と思
　っているでしょう。(^_^;)

　小泉総理も総理大臣になる前はよくコンビニを利用したといいますから、
　10年前と比べたらコンビニもずい分変わりましたね。そりゃあ、接客方
　法も変えなければなりません。コンビニについてはこのサイトがなかな
　か面白いですよ。
　「コンビニ店員のつぶやき日誌！！」
　　　⇒ http://homepage1.nifty.com/ukyou/index.html