〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2003年７月８日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 158号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
仮説立案と検証の繰り返し。
地味な作業がヒットを生む土台となる。
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━━━━━━━━━━ 2003年7月3日付日経ＭＪ15面より引用 ━━━
■「お客さんが持っていないもの、価値を認めるものを開発していくこ
とが基本的な考えで、いろいろやっていますが、なかなか芽がでないの
も事実です。その中で今春、オフィス用の婦人靴を発売しました。会社
に来て靴を履き替える女性が７割ほどいるんですね。履き替え用に疲れ
ず、音がせず、着ているものと合うような靴を作ったところ、非常によ
く売れたわけです」
■「お客さんは常に変わっているんです。それにどう対応していくかが
商売なんです。ただお客さんの後を追いかけるだけではダメなんで、マ
−ケティングというのは、お客さんのニーズの変化をとらえてモノに結
びつけていくことだと思います。それを繰り返していくしかないでしょ
う。」
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わかったゾ！！！ これぞマーケティングの極意なり。
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●井坂さんは、1966年にイトーヨーカ堂に入社後、精肉担当になったそ
うです。食品の中でも特に生鮮３品（野菜、魚、肉）の担当になると、
その日その日が勝負であるということを身をもって体験します。売れ残
ればすぐに鮮度が落ちるので、値段を下げたり、廃棄処理せざるを得な
くなるからです。
●私はジャスコの頃、飲料・乳製品の担当でしたが、直属上司に「ジャ
スコでは古いものを売ってはならない。だから、残りそうになったら値
段を下げてでも、とにかくその日のうちに全部売り切れ」（これは牛乳
のことです）と言われ、鍛えられました。
●その反対に商品が不足することもあります。私は一度卵の発注量を大
きく間違えて、日曜日の昼過ぎに卵が売り場から無くなりそうになりま
した。そうなったらクレームが殺到するでしょう。上司に相談し、すぐ
に業者に卵を運んでもらって事なきを得ましたが、この上司に力があっ
たからできたことであって、例えば私が電話して頼んでも「今日は休み
だから無理です」などと言って断られたかもしれません。かなり遠方の
業者でしたし。
●ですから、お客がどれくらい買うかについては自然と神経をとがらせ
ます。逆にこのような感覚が非常に希薄だったのは、特に百貨店の衣料
品ですね。「売れ残ったら返品すればいい」という考えがまかり通って
いると、発注する側に危機感がわいてきません。お客のニーズを読もう
という努力をしないわけですから、マーケティング力はどんどん弱くな
って、今日の百貨店になってしまいました。
●ではお客のニーズはどうやって読み取るのか？ 井坂さんの言葉の中
にそのヒントがありますね。オフィス用の婦人靴が良く売れた背景には、
「会社に来て靴を履き替える女性が７割いる」という事実をつかんだこ
とが大きいのです。
●ＯＬにアンケートを実施して「どんな商品が欲しいですか？」と聞い
たところで、「履き替え用の靴が欲しい」などという答えはほんの少数
しか出てこないでしょう。「ああ、これはニーズが少ないので商品開発
しても売れない。没」となるのではないでしょうか。
●晩ご飯の例もそうですね。主婦は「これを作りたい」と思ってお店に
来るわけではありません。店の商品を見て、売り場からの無言の提案を
受け、決めるわけです。
●牛乳の売れ具合も、気候の変化等によって生じる、お客の潜在ニーズ
が決定します。すべてに通じているのは、お客の心の中に潜んでいるニ
ーズを先に発見したものが勝つということです。井坂さんがおっしゃる
ように「なかなか芽が出ない」作業の繰り返しですが、その中でいくつ
勝ちパターンを作れるかが勝負を分けるのです。
●イトーヨーカ堂の強さは、この仮説と検証を徹底的に実践しているこ
とにあるようです。これが体質としてしみ込んでいる間、同社は勝ち続
けるのではないでしょうか。何代あとの社長まで伝統を受け継ぐことが
できるかが、そのまま同社の存続に関わってくると思います。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
井坂さんのすべての言葉が現会長である鈴木敏文さんの録音テープを聞
いているようです。しかし、この謙虚さこそ大切ですね。前社長と異な
るカラーを出そうなどと考えて余計なことをしたくなるものですが、そ
れは失敗の本です。
前社長と同じか否かが大切なのではなく、「どんな考え方が正しいか」
ですね。井坂さんが今の考え方を徹底してやられたら、いつの間にか、
「井坂イズム」などと言われるようになる気がします。
マーケティングとは、言葉のかっこよさとは裏腹に地味な作業の繰り返
しです。コツコツと、やりましょう。^_^;
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