〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2003年６月23日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 144号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング実践者に学ぶ】〜〜〜
マーケティングは現場を見ることに始まる。
何が悪いかひと目で見抜ける知恵を身につけよう。
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━━━━━━━━━━ 2003年6月17日付日経ＭＪ16面より引用 ━━━
■日本のセルフ式コーヒーチェーン市場を切り開いてきたドトールコー
ヒー。外資系チェーンが続々上陸、競争が激化する中、2003年３月期の
決算は５期連続の増収増益を達成した。
■一代で大型チェーンをつくり上げた鳥羽博道社長は「成長の遺伝子」
を引き継ぐ人材教育に力を注ぐ。
■「昨年11月。完成したばかりの関西工場を訪れ周辺の店を回り、店が
駄目になっているのにがくぜんとしました。インテリアもレイアウト、
商品も駄目。数字が悪いのは景気のせいとの報告をそのまま受け取って
いたのですね」
■立ち寄った店で次々と改善点を指摘。「社長がイスに座った瞬間にク
ッションが以前のものより２センチ薄くなっているのに気付いた」とい
う話が全国の店長の間で語り継がれている。
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わかったゾ！！！ これぞマーケティングの極意なり。
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●年配の経営者で後継者教育をしておられる方が必ずと言っていいほど
突き当たるポイントです。あれこれと自分の中にある基準値に達してい
ないところが目につき、指摘したいが「言ってしまったら下が育たない
ので、我慢に我慢を重ねる」。
●ストレスがたまってしょうがないでしょうね。教育というのはまさに
鳥羽さんのおっしゃるとおり、相手に「主体的に行動する意識」が無い
と有名無実と化します。ですから、まずはそのような意識をもった集団
になるように、制度と風土を改革することが先決問題です。
●ただし、その大本に鳥羽さんのようなリーダーの存在が必要となりま
す。リーダーが、あるべき姿を示さなければならないのです。そのひと
つが「クッションが２センチ薄いよ」と指摘できるほど現場を熟知して
いることです。
●企業は買ってくれるお客がいるから成り立っています。そのお客の心
をつかむのがマーケティングですね。ところが、お客の心や感覚は、非
常に微妙な要素で揺れ動きます。クッションが２センチ薄いと居心地が
なんとなく悪くなり、次から来店しなくなるお客もいるでしょう。
●「クッションは何センチ」という知識を教えることはできます。しか
し、使い始めてしばらく経過した後のクッションが薄くなっていること
に気付けるかどうかは、「知恵」だと、鳥羽さんは言っているのです。
主体的にお客がなぜ来なくなったのかを考えることをしなければ、いつ
までたってもひらめくことは無いでしょう。
●「愛とは、相手の立場に立って考える力＝想像力である」と言った人
がいましたが、果たしてお客にとって快適な店なのかどうか、店長は自
分でお客の行動を実際にやってみて、想像するしかありません。お客が
減少していることを景気のせいにする店長に成長はありませんね。
●「勝ちに不思議な勝ちあり。負けに不思議な負け無し」という言葉が
あります。自店がたいしたことのない店でも、なぜか顧客が増えること
があります。これは何かの外部条件が変化したからです。しかし、顧客
が減るのは、自店の努力不足の結果です。だから、「不思議な負け」は
無いのです。
●売り上げを伸ばすには、トップが現場を熟知していることが必要不可
欠です。そして、「現場を熟知することが、マーケティング上いかに重
要か」を身をもって部下に伝えるのです。マーケティングを部下にまか
せっきりにすることは高度経済成長の頃にはありえますが、今は違いま
す。マーケティング担当者は鳥羽さんのように、何が悪いのか一目で分
かるほどの知恵をもてるよう、がんばりましょう。孫子の兵法ではこれ
を「九変の術」と呼び、リーダーに不可欠な知恵だとしています。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
今回から月曜日は【マーケティング実践者に学ぶ】というテーマで書い
ていきます。毎週月曜日は注目データを取り上げてその背景などを読み
取ってきましたが、そろそろ変えてみようかなぁと…。^_^;
週のはじめの月曜日ですから、「やるぞ！」という気になる情熱的なも
のにしようと思い、「人」に注目してみました。もしかしたら、皆さん
が将来「師匠」と呼ぶ人が登場するかも…。どうぞお楽しみに。(#^.^#)
昨日発表いたしました「マーケティング資料室」の方もたくさんの方に
お越しいただきました。「過去のバックナンバーも読みたいけど、そん
な時間は無いし…」という方、とりあえずご自分の属する業界の分だけ
お読みいただければよいと思います。どうぞ、売り上げを伸ばすのに少
しでも役立ててくださいね。
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